如何能達(dá)到真正的廣告效果？
添加時(shí)間：2020-07-27 14:03:49
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我朋友失業(yè)了。
而且比失業(yè)更慘得是，他雙重失業(yè)了。
朋友原本在一家廣告巨頭上班，這幾年效益不好，趕在公司動(dòng)手前麻溜的滾蛋。
過年前，他又入職了一家國際物流公司。
好不容易結(jié)束隔離，結(jié)果歐洲隔離了，于是他們公司80%的生意隨著歐洲航班的取消而中斷。
所以說，當(dāng)你覺得生活不快樂的時(shí)候，你要學(xué)會(huì)享受。
因?yàn)楹芸焐罹蜁?huì)加大力度。
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如果說最近這次失業(yè)是因?yàn)椴豢煽沽Γ乔耙淮问I(yè)，就是妥妥的人禍了。
他入職4A公司的經(jīng)歷是很多大學(xué)生的理想就業(yè)模板。
在學(xué)校參加企業(yè)贊助舉辦的創(chuàng)意營銷大賽，在好幾個(gè)月沒頭沒腦的寫方案，做調(diào)研，上臺(tái)演講，以身作則的給年紀(jì)輕輕的我們普及了熬夜脫發(fā)的理論之后。
拿了名次進(jìn)了人人羨慕的大公司實(shí)習(xí)。
幾年的寫方案，做調(diào)研，上臺(tái)演講，做出各種成功案例后，成了一個(gè)知名廣告人。
正常情況下再過幾年就是迎娶白富美走上人生巔峰了。
然而，沒等來白富美，等來了短視頻的快速崛起。
以抖音為代表的短視頻則是創(chuàng)造了一個(gè)低門檻的全面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
移動(dòng)互聯(lián)到來之初，在內(nèi)容領(lǐng)域的表現(xiàn)是圖文，傳播的途徑僅限于微博、微信。
圖文是有門檻的，要?jiǎng)?chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容，需要強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。
所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之初，崛起的一批創(chuàng)作者大V依然是那些強(qiáng)勢(shì)作者，比如明星，作家，營銷從業(yè)者。
純草根普通人，屈指可數(shù)。
要知道，寫一句騷包情話，很簡單，寫一篇通篇流暢沒毛病的文章，很難。
而互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，對(duì)廣告公司而言，不過是渠道變多了一個(gè)，但整體形勢(shì)并沒有根本性的改變。
然后，全民短視頻時(shí)代到來，給了大眾一個(gè)機(jī)會(huì)。
不需要強(qiáng)悍的文字功底，不需要深厚的圖片編輯能力，也不需要精通營銷知識(shí)。
只要有想法，只要拍出來，就有機(jī)會(huì)爆紅。
不需要憋創(chuàng)意，也不需要思考傳播路徑。
只要你有創(chuàng)意，只要你能拍出來，只要內(nèi)容能傳播。
內(nèi)容產(chǎn)出門檻全面降低，內(nèi)容通道被打開，大量KOL集中爆發(fā)。
講道理嘛，寫文章做圖片我不會(huì)，對(duì)著鏡頭擺表情誰還不行？
當(dāng)全民皆能發(fā)聲時(shí)，對(duì)外發(fā)聲的渠道資源變得龐雜而分散。
由此而來的，是整個(gè)廣告行業(yè)在抖音這種短視頻平臺(tái)的崛起和新玩法的普及下面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
朋友打開手機(jī)指著抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽，憤恨的對(duì)我說，不是我不明白，是行業(yè)變化快，你看看這些東西，也能叫廣告嗎？一點(diǎn)點(diǎn)傳播公式都沒有套用。
我說，你做營銷，營銷衰退，你做物流，歐洲封閉。
廣告人就應(yīng)該效果說話，就應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，你別管套路，你要看結(jié)果。
不是行業(yè)害你，是你害了行業(yè)。
朋友看著我，不說話，眼神中透露出了對(duì)世界的迷惑。
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4A公司的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在于專業(yè)和集中。
4A公司集中一批高專業(yè)度的營銷領(lǐng)域人才，比如在高校舉辦創(chuàng)意營銷大會(huì)，就是吸收人員，組建人才優(yōu)勢(shì)的一部分，因?yàn)榛盍ψ顝?qiáng)，最了解當(dāng)下的肯定是年輕人。
與此同時(shí)，憑借其企業(yè)身份的優(yōu)勢(shì)，4A廣告公司打通了各大傳統(tǒng)媒介渠道。即便在自媒體時(shí)代之初，大量的發(fā)聲媒介都是集中在官方渠道以及少量的創(chuàng)作者手中。而4A公司，就是品牌與其連接對(duì)話的中間方。
4A公司的優(yōu)勢(shì)很明顯，資源集中，流程規(guī)范，專業(yè)集中。
賺的錢一是中間商，二是服務(wù)費(fèi)。
然而，雙拳難敵四手，好漢架不住人多。
然而在現(xiàn)在這個(gè)全民短視頻的時(shí)代，打法都不同了，內(nèi)容都在用戶中產(chǎn)生，在用戶中擴(kuò)散。
而同時(shí)，大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容集中在抖音上，巨大的流量都掌握在平臺(tái)手中。
廣告營銷逐漸脫離了傳統(tǒng)的營銷流程，而轉(zhuǎn)變成以平臺(tái)+用戶的新方式。
比如最近比較熱門的抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽。
抖音官方發(fā)起廣告大賽后，代理公司，品牌主，MCN、用戶全部蜂擁而至。
創(chuàng)意內(nèi)容被各大品牌方所接受，而評(píng)委也是各類廣告營銷的頂層人士。
在這個(gè)大賽里，廣告公司要跟MCN，甚至跟普通的用戶同臺(tái)競技。
產(chǎn)出的內(nèi)容則直接在原生平臺(tái)被用戶消費(fèi)，甚至擴(kuò)散至其他平臺(tái)。
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在當(dāng)下，我們對(duì)營銷的定義相比傳統(tǒng)的“廣告”而言已經(jīng)有了質(zhì)的改變。
傳統(tǒng)的廣告，往往局限于傳單，電視，報(bào)紙，電梯廣告這些相對(duì)“官方”的推廣形式上。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之初，所謂營銷也不過是讓KOL夾帶私貨，在幾條日常內(nèi)容后面放幾個(gè)手機(jī)廣告，推推口紅，賣賣衣服，做做一些生硬的抽獎(jiǎng)，騙來一些毫無意義的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。
然而，隨著短視頻時(shí)代的到來，我們才解鎖了更多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式。
比如這次抖音豎屏廣告大賽增加了兩個(gè)品牌賽道，榮耀賽道和攜程賽道，這還是挺新鮮的。
品牌客戶的加入當(dāng)然是體現(xiàn)了對(duì)大賽IP價(jià)值的一種認(rèn)可。
另一方面，一萬個(gè)人眼里有一萬個(gè)哈姆雷特。抖音的這次大賽也激發(fā)了全民創(chuàng)造力，讓品牌主的營銷訴求得到了更加創(chuàng)意化的表達(dá)，激發(fā)了更大的商業(yè)價(jià)值。
這是一種讓品牌與平臺(tái)雙方互相增益的方式。
抖音這類短視頻平臺(tái)的存在對(duì)廣告行業(yè)的直接改變?cè)谟冢?/p>
短視頻拍攝難度降低，成本更低。這點(diǎn)在疫情期間依然有大量用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容就足以證明。
人人皆可參與，海量的創(chuàng)意供選擇，無需像以前那樣耗費(fèi)大量的時(shí)間人力靠幾個(gè)員工天天熬夜憋方案。
同時(shí)，平臺(tái)的巨大流量也保證話題度更高，UGC內(nèi)容在傳播方面具有天然的巨大優(yōu)勢(shì)。
簡單的來說就是低成本，去中心化。
這種豎屏視頻廣告方式以及這種視頻大賽的模式，正在改變廣告業(yè)，準(zhǔn)確地說是在優(yōu)化這個(gè)行業(yè)。
平臺(tái)的大量KOL是比傳統(tǒng)4A更多的渠道資源，海量的UGC創(chuàng)意接替?zhèn)鹘y(tǒng)的精英創(chuàng)意模式。
整個(gè)行業(yè)更加的透明化，多元化的方向發(fā)展。
抖音豎屏廣告大賽的意義，不僅在于其首創(chuàng)了這個(gè)賽事，搭建了一套標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)評(píng)估體系，為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，定格調(diào)等等，這些都是這個(gè)大賽的價(jià)值所在，也是其領(lǐng)先性的體現(xiàn)。
但更重要的，是它把整個(gè)廣告行業(yè)在這個(gè)正確的方向上推了一把。
廣告應(yīng)該更UGC化，更多樣化，畢竟作為消費(fèi)者，反正都要看廣告，為什么不看些有意思的呢？
也正是這種營銷形式，才會(huì)讓營銷這個(gè)行業(yè)具備更多的可能性，這正是傳統(tǒng)廣告在未來應(yīng)該有的樣子。
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傳統(tǒng)的4A公司模式怎么了？
這牽扯到兩方面問題，用戶和品牌。
從用戶的角度看，廣告是要給人看的。
如果沒人看，就沒有價(jià)值，這是根本。
短視頻UGC內(nèi)容時(shí)代的到來，注定PGC內(nèi)容已無還手之力，盡管PGC內(nèi)容依然有存在的空間，但在創(chuàng)意流量這一塊，UGC對(duì)PGC內(nèi)容基本是單方面的屠殺。
單從4A公司內(nèi)部進(jìn)行孵化必然是無法覆蓋這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求的。
用戶需要的是百花齊放的創(chuàng)意，廣告依附在這些創(chuàng)意和內(nèi)容之上，喜歡純看廣告的人肯定有，但大多數(shù)人有得選的情況下依然會(huì)直接跳過廣告。
這就是內(nèi)容創(chuàng)意的重要性。
而品牌，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，在看效果的同時(shí)，也要看產(chǎn)出比。
有產(chǎn)出比，那就有預(yù)算。
正常的一個(gè)推廣流程，是品牌方找到4A，4A做好策劃，對(duì)接推廣渠道（電視臺(tái)、報(bào)社、KOL），對(duì)接完成后執(zhí)行發(fā)布。
而現(xiàn)在的推廣流程，是品牌方找到4A，4A做好策劃，對(duì)接供應(yīng)商，供應(yīng)商對(duì)接媒介，媒介找MCN，MCN最后對(duì)接KOL。
一條鏈條上憑空多出了4個(gè)中間商，翻倍的中間商意味著翻倍的價(jià)格。
羊毛必然不會(huì)出在豬身上，多出來的價(jià)格肯定是品牌方自行承擔(dān)。
這就意味著大部分的4A公司在普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷上存在價(jià)格上的劣勢(shì)。
而KOL跟經(jīng)紀(jì)公司就在網(wǎng)上，品牌方如果直接對(duì)接，能夠省下大筆的預(yù)算。
憑空多出來的預(yù)算，它不香么？
以用戶視角來看，抖音上要高大上有高大上，要街頭風(fēng)有街頭風(fēng)，小哥哥小姐姐遍地都是，內(nèi)容充足，還很可能形成爆點(diǎn)，何苦去看那些又尬又不接地氣的PPT廣告呢？
反過來以品牌視角來看，直接對(duì)接經(jīng)濟(jì)公司或MCN，大量的創(chuàng)意內(nèi)容，同時(shí)少了好幾個(gè)中間商賺差價(jià)，多出來的錢夠做多好幾次推廣。
左邊一拳，右邊一腳，4A不煩惱。
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更聰明的做法是把話筒交給觀眾，讓觀眾聽到他們喜歡的聲音。自己把握方向盤，借助外力，讓用戶推動(dòng)這輛車前進(jìn)。
在這種情況下，廣告行業(yè)要如何在整個(gè)營銷領(lǐng)域的大環(huán)境中找到自己的位置？
其實(shí)抖音已經(jīng)給出了一個(gè)最優(yōu)選擇，傳統(tǒng)廣告公司“專業(yè)性”的優(yōu)勢(shì)依然無可替代。
盡管4A企業(yè)的創(chuàng)意能力無法與全體用戶相比，但其創(chuàng)意能力依然過硬。
目前，4A公司依然是許多大品牌創(chuàng)意和許多公司年度公關(guān)的首選，多年浸染得出的經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)性是普通的媒介和經(jīng)紀(jì)公司無法比擬的。
在品牌和甲方視角上，可以是以一個(gè)顧問的形式，在年度公關(guān)，傳播策略，具體執(zhí)行計(jì)劃方面提供自己的專業(yè)輔助，這種高層面的能力是其最大的優(yōu)勢(shì)。
身邊的廣告公司的朋友跟我說，今年的抖音豎屏創(chuàng)意大賽，質(zhì)量著實(shí)比前幾年提升了很多。
一個(gè)重要原因是越來越多的專業(yè)廣告公司和品牌主愿意加入進(jìn)來，一起在全民短視頻時(shí)代創(chuàng)造更多的有意思好玩兒的創(chuàng)意。
既然沒人能躲過短視頻的大潮，那就迎接挑戰(zhàn)。
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