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如何能達(dá)到真正的廣告效果?

添加時(shí)間:2020-07-27 14:03:49

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添加時(shí)間:2020-07-27 14:03:49

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  我朋友失業(yè)了。

  

  而且比失業(yè)更慘得是,他雙重失業(yè)了。

  

  朋友原本在一家廣告巨頭上班,這幾年效益不好,趕在公司動(dòng)手前麻溜的滾蛋。

  

  過年前,他又入職了一家國際物流公司。

  

  好不容易結(jié)束隔離,結(jié)果歐洲隔離了,于是他們公司80%的生意隨著歐洲航班的取消而中斷。

  

  所以說,當(dāng)你覺得生活不快樂的時(shí)候,你要學(xué)會(huì)享受。

  

  因?yàn)楹芸焐罹蜁?huì)加大力度。

  

  2

  

  如果說最近這次失業(yè)是因?yàn)椴豢煽沽Γ乔耙淮问I(yè),就是妥妥的人禍了。

  

  他入職4A公司的經(jīng)歷是很多大學(xué)生的理想就業(yè)模板。

  

  在學(xué)校參加企業(yè)贊助舉辦的創(chuàng)意營銷大賽,在好幾個(gè)月沒頭沒腦的寫方案,做調(diào)研,上臺(tái)演講,以身作則的給年紀(jì)輕輕的我們普及了熬夜脫發(fā)的理論之后。

  

  拿了名次進(jìn)了人人羨慕的大公司實(shí)習(xí)。

  

  幾年的寫方案,做調(diào)研,上臺(tái)演講,做出各種成功案例后,成了一個(gè)知名廣告人。

  

  正常情況下再過幾年就是迎娶白富美走上人生巔峰了。

  

  然而,沒等來白富美,等來了短視頻的快速崛起。

  

  以抖音為代表的短視頻則是創(chuàng)造了一個(gè)低門檻的全面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

  

  移動(dòng)互聯(lián)到來之初,在內(nèi)容領(lǐng)域的表現(xiàn)是圖文,傳播的途徑僅限于微博、微信。

  

  圖文是有門檻的,要?jiǎng)?chuàng)作出高質(zhì)量的內(nèi)容,需要強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

  

  所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之初,崛起的一批創(chuàng)作者大V依然是那些強(qiáng)勢(shì)作者,比如明星,作家,營銷從業(yè)者。

  

  純草根普通人,屈指可數(shù)。

  

  要知道,寫一句騷包情話,很簡單,寫一篇通篇流暢沒毛病的文章,很難。

  

  而互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起,對(duì)廣告公司而言,不過是渠道變多了一個(gè),但整體形勢(shì)并沒有根本性的改變。

  

  然后,全民短視頻時(shí)代到來,給了大眾一個(gè)機(jī)會(huì)。

  

  不需要強(qiáng)悍的文字功底,不需要深厚的圖片編輯能力,也不需要精通營銷知識(shí)。

  

  只要有想法,只要拍出來,就有機(jī)會(huì)爆紅。

  

  不需要憋創(chuàng)意,也不需要思考傳播路徑。

  

  只要你有創(chuàng)意,只要你能拍出來,只要內(nèi)容能傳播。

  

  內(nèi)容產(chǎn)出門檻全面降低,內(nèi)容通道被打開,大量KOL集中爆發(fā)。

  

  講道理嘛,寫文章做圖片我不會(huì),對(duì)著鏡頭擺表情誰還不行?

  

  當(dāng)全民皆能發(fā)聲時(shí),對(duì)外發(fā)聲的渠道資源變得龐雜而分散。

  

  由此而來的,是整個(gè)廣告行業(yè)在抖音這種短視頻平臺(tái)的崛起和新玩法的普及下面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

  

  朋友打開手機(jī)指著抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽,憤恨的對(duì)我說,不是我不明白,是行業(yè)變化快,你看看這些東西,也能叫廣告嗎?一點(diǎn)點(diǎn)傳播公式都沒有套用。

  

  我說,你做營銷,營銷衰退,你做物流,歐洲封閉。

  

  廣告人就應(yīng)該效果說話,就應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變,你別管套路,你要看結(jié)果。

  

  不是行業(yè)害你,是你害了行業(yè)。

  

  朋友看著我,不說話,眼神中透露出了對(duì)世界的迷惑。

  

  3

  

  4A公司的行業(yè)優(yōu)勢(shì),在于專業(yè)和集中。

  

  4A公司集中一批高專業(yè)度的營銷領(lǐng)域人才,比如在高校舉辦創(chuàng)意營銷大會(huì),就是吸收人員,組建人才優(yōu)勢(shì)的一部分,因?yàn)榛盍ψ顝?qiáng),最了解當(dāng)下的肯定是年輕人。

  

  與此同時(shí),憑借其企業(yè)身份的優(yōu)勢(shì),4A廣告公司打通了各大傳統(tǒng)媒介渠道。即便在自媒體時(shí)代之初,大量的發(fā)聲媒介都是集中在官方渠道以及少量的創(chuàng)作者手中。而4A公司,就是品牌與其連接對(duì)話的中間方。

  

  4A公司的優(yōu)勢(shì)很明顯,資源集中,流程規(guī)范,專業(yè)集中。

  

  賺的錢一是中間商,二是服務(wù)費(fèi)。

  

  然而,雙拳難敵四手,好漢架不住人多。

  

  然而在現(xiàn)在這個(gè)全民短視頻的時(shí)代,打法都不同了,內(nèi)容都在用戶中產(chǎn)生,在用戶中擴(kuò)散。

  

  而同時(shí),大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容集中在抖音上,巨大的流量都掌握在平臺(tái)手中。

  

  廣告營銷逐漸脫離了傳統(tǒng)的營銷流程,而轉(zhuǎn)變成以平臺(tái)+用戶的新方式。

  

  比如最近比較熱門的抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽。

  

  抖音官方發(fā)起廣告大賽后,代理公司,品牌主,MCN、用戶全部蜂擁而至。

  

  創(chuàng)意內(nèi)容被各大品牌方所接受,而評(píng)委也是各類廣告營銷的頂層人士。

  

  在這個(gè)大賽里,廣告公司要跟MCN,甚至跟普通的用戶同臺(tái)競技。

  

  產(chǎn)出的內(nèi)容則直接在原生平臺(tái)被用戶消費(fèi),甚至擴(kuò)散至其他平臺(tái)。

  

  4

  

  在當(dāng)下,我們對(duì)營銷的定義相比傳統(tǒng)的“廣告”而言已經(jīng)有了質(zhì)的改變。

  

  傳統(tǒng)的廣告,往往局限于傳單,電視,報(bào)紙,電梯廣告這些相對(duì)“官方”的推廣形式上。

  

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之初,所謂營銷也不過是讓KOL夾帶私貨,在幾條日常內(nèi)容后面放幾個(gè)手機(jī)廣告,推推口紅,賣賣衣服,做做一些生硬的抽獎(jiǎng),騙來一些毫無意義的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。

  

  然而,隨著短視頻時(shí)代的到來,我們才解鎖了更多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷方式。

  

  比如這次抖音豎屏廣告大賽增加了兩個(gè)品牌賽道,榮耀賽道和攜程賽道,這還是挺新鮮的。

  

  品牌客戶的加入當(dāng)然是體現(xiàn)了對(duì)大賽IP價(jià)值的一種認(rèn)可。

  

  另一方面,一萬個(gè)人眼里有一萬個(gè)哈姆雷特。抖音的這次大賽也激發(fā)了全民創(chuàng)造力,讓品牌主的營銷訴求得到了更加創(chuàng)意化的表達(dá),激發(fā)了更大的商業(yè)價(jià)值。

  

  這是一種讓品牌與平臺(tái)雙方互相增益的方式。

  

  抖音這類短視頻平臺(tái)的存在對(duì)廣告行業(yè)的直接改變?cè)谟冢?/p>

  

  短視頻拍攝難度降低,成本更低。這點(diǎn)在疫情期間依然有大量用戶創(chuàng)作出優(yōu)秀內(nèi)容就足以證明。

  

  人人皆可參與,海量的創(chuàng)意供選擇,無需像以前那樣耗費(fèi)大量的時(shí)間人力靠幾個(gè)員工天天熬夜憋方案。

  

  同時(shí),平臺(tái)的巨大流量也保證話題度更高,UGC內(nèi)容在傳播方面具有天然的巨大優(yōu)勢(shì)。

  

  簡單的來說就是低成本,去中心化。

  

  這種豎屏視頻廣告方式以及這種視頻大賽的模式,正在改變廣告業(yè),準(zhǔn)確地說是在優(yōu)化這個(gè)行業(yè)。

  

  平臺(tái)的大量KOL是比傳統(tǒng)4A更多的渠道資源,海量的UGC創(chuàng)意接替?zhèn)鹘y(tǒng)的精英創(chuàng)意模式。

  

  整個(gè)行業(yè)更加的透明化,多元化的方向發(fā)展。

  

  抖音豎屏廣告大賽的意義,不僅在于其首創(chuàng)了這個(gè)賽事,搭建了一套標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)評(píng)估體系,為行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn),定格調(diào)等等,這些都是這個(gè)大賽的價(jià)值所在,也是其領(lǐng)先性的體現(xiàn)。

  

  但更重要的,是它把整個(gè)廣告行業(yè)在這個(gè)正確的方向上推了一把。

  

  廣告應(yīng)該更UGC化,更多樣化,畢竟作為消費(fèi)者,反正都要看廣告,為什么不看些有意思的呢?

  

  也正是這種營銷形式,才會(huì)讓營銷這個(gè)行業(yè)具備更多的可能性,這正是傳統(tǒng)廣告在未來應(yīng)該有的樣子。

  

  5

  

  傳統(tǒng)的4A公司模式怎么了?

  

  這牽扯到兩方面問題,用戶和品牌。

  

  從用戶的角度看,廣告是要給人看的。

  

  如果沒人看,就沒有價(jià)值,這是根本。

  

  短視頻UGC內(nèi)容時(shí)代的到來,注定PGC內(nèi)容已無還手之力,盡管PGC內(nèi)容依然有存在的空間,但在創(chuàng)意流量這一塊,UGC對(duì)PGC內(nèi)容基本是單方面的屠殺。

  

  單從4A公司內(nèi)部進(jìn)行孵化必然是無法覆蓋這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求的。

  

  用戶需要的是百花齊放的創(chuàng)意,廣告依附在這些創(chuàng)意和內(nèi)容之上,喜歡純看廣告的人肯定有,但大多數(shù)人有得選的情況下依然會(huì)直接跳過廣告。

  

  這就是內(nèi)容創(chuàng)意的重要性。

  

  而品牌,在進(jìn)行廣告投放時(shí),在看效果的同時(shí),也要看產(chǎn)出比。

  

  有產(chǎn)出比,那就有預(yù)算。

  

  正常的一個(gè)推廣流程,是品牌方找到4A,4A做好策劃,對(duì)接推廣渠道(電視臺(tái)、報(bào)社、KOL),對(duì)接完成后執(zhí)行發(fā)布。

  

  而現(xiàn)在的推廣流程,是品牌方找到4A,4A做好策劃,對(duì)接供應(yīng)商,供應(yīng)商對(duì)接媒介,媒介找MCN,MCN最后對(duì)接KOL。

  

  一條鏈條上憑空多出了4個(gè)中間商,翻倍的中間商意味著翻倍的價(jià)格。

  

  羊毛必然不會(huì)出在豬身上,多出來的價(jià)格肯定是品牌方自行承擔(dān)。

  

  這就意味著大部分的4A公司在普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷上存在價(jià)格上的劣勢(shì)。

  

  而KOL跟經(jīng)紀(jì)公司就在網(wǎng)上,品牌方如果直接對(duì)接,能夠省下大筆的預(yù)算。

  

  憑空多出來的預(yù)算,它不香么?

  

  以用戶視角來看,抖音上要高大上有高大上,要街頭風(fēng)有街頭風(fēng),小哥哥小姐姐遍地都是,內(nèi)容充足,還很可能形成爆點(diǎn),何苦去看那些又尬又不接地氣的PPT廣告呢?

  

  反過來以品牌視角來看,直接對(duì)接經(jīng)濟(jì)公司或MCN,大量的創(chuàng)意內(nèi)容,同時(shí)少了好幾個(gè)中間商賺差價(jià),多出來的錢夠做多好幾次推廣。

  

  左邊一拳,右邊一腳,4A不煩惱。

  

  6

  

  更聰明的做法是把話筒交給觀眾,讓觀眾聽到他們喜歡的聲音。自己把握方向盤,借助外力,讓用戶推動(dòng)這輛車前進(jìn)。

  

  在這種情況下,廣告行業(yè)要如何在整個(gè)營銷領(lǐng)域的大環(huán)境中找到自己的位置?

  

  其實(shí)抖音已經(jīng)給出了一個(gè)最優(yōu)選擇,傳統(tǒng)廣告公司“專業(yè)性”的優(yōu)勢(shì)依然無可替代。

  

  盡管4A企業(yè)的創(chuàng)意能力無法與全體用戶相比,但其創(chuàng)意能力依然過硬。

  

  目前,4A公司依然是許多大品牌創(chuàng)意和許多公司年度公關(guān)的首選,多年浸染得出的經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)性是普通的媒介和經(jīng)紀(jì)公司無法比擬的。

  

  在品牌和甲方視角上,可以是以一個(gè)顧問的形式,在年度公關(guān),傳播策略,具體執(zhí)行計(jì)劃方面提供自己的專業(yè)輔助,這種高層面的能力是其最大的優(yōu)勢(shì)。

  

  身邊的廣告公司的朋友跟我說,今年的抖音豎屏創(chuàng)意大賽,質(zhì)量著實(shí)比前幾年提升了很多。

  

  一個(gè)重要原因是越來越多的專業(yè)廣告公司和品牌主愿意加入進(jìn)來,一起在全民短視頻時(shí)代創(chuàng)造更多的有意思好玩兒的創(chuàng)意。

  

  既然沒人能躲過短視頻的大潮,那就迎接挑戰(zhàn)。P_YGJNbmGi9VH98sc1h6M8tXCTWHim5LYc.jpg

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