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　　在品牌競爭日益激烈的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重突出，當(dāng)今企業(yè)差異化立足的一把利器就是故事營銷。

　　故事營銷就是通過與消費者講述一個與品牌理念相吻合的一個小故事來吸引消費者，然后在消費者吸收消化故事情節(jié)的過程中，品牌理念和品牌信任的傳播在不知不覺中完成，影響和改變 了消費者的品牌認(rèn)知。當(dāng)代營銷，最講求的一點，就是品牌要會說故事;而更重要的，是要訴說一個真實的故事。

　　大量的廣告案例表明，故事，是能產(chǎn)生意義的工具， 圍繞品牌向消費者講述符合其世界觀、價值觀、人生觀的品牌故事，能更容易獲得消費者的情感共鳴。消費者在接受這些故事的過程中也會不自覺地與品牌建立起一種聯(lián) 系，品牌故事能最大限度地讓消費者接受和認(rèn)同品牌理念，感受品牌文化。

　　本文將采用用羅伯特麥基《故事經(jīng)濟學(xué)》和《故事》中的這兩本書中的觀點對故事營銷這個問題進行具體闡述。

　　為什么講故事

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　　01.

　　當(dāng)代的營銷危機

　　在故事經(jīng)濟學(xué)里一書中羅伯特提到當(dāng)代營銷危機主要來自兩個方面：消費者厭惡廣告本身以及由來已久的欺詐型廣告令消費者對營銷語言有著扭曲的不信任?？茖W(xué)研究表明消費者的身體對廣告也有本能的抗拒——有種現(xiàn)象就叫“廣告盲區(qū)”，即消費者在瀏覽網(wǎng)頁時會自動忽視廣告。值得注意的是，廣告屏蔽軟件的使用者亦在逐年上升。與此同時，消費者的生活質(zhì)量在進化，他們的品味、質(zhì)疑能力、反擊能力與影響力也在一同水漲船高。而大量過度濫用修辭和觀點輸出的營銷語言已經(jīng)令消費者產(chǎn)生抗體。科學(xué)家也在實驗中證實：對營銷修辭的不信任已經(jīng)深植于消費者內(nèi)心，扭曲了我們對產(chǎn)品的認(rèn)知，甚至?xí)屛覀儜岩勺约旱牡谝皇煮w驗。

　　02.

　　人的非理智性

　　不得不承認(rèn)，人在很多情況下的消費行為都是不夠理性的。換句話說，消費者在面對琳瑯滿目的產(chǎn)品時，幫助其 作出決策的往往不是理智，而是已經(jīng)固化的慣常的行為模 式，因此要想從消費者固化的行為模式中脫穎而出，就必 須抓住消費者的眼球，從情感上打動他，而故事就是實現(xiàn) 這一目標(biāo)的最佳載體。

　　03.

　　故事營銷的強有力性

　　故事營銷能實現(xiàn)從包圍式轟炸到消 費者主動接觸，從提高知名度到提升美譽度的傳播模式轉(zhuǎn)變。故事營銷的強有力性，表現(xiàn)在其故事所具有的“轉(zhuǎn)移” 功能上，無論故事是真是假，只要足夠動人心弦，就有能力“轉(zhuǎn)移”人，就能直接影響到人的信念體系。品牌故事的力量，就在于它能讓消費者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對于品牌價值觀的認(rèn)同，維系對品牌的忠誠度。

　　怎么樣講好故事

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　　01.

　　故事貼近受眾生活，真實動人

　　·

　　故事—生活的真實比喻

　　羅伯特麥基在書中強調(diào)什么是故事,簡而言之就是"對生活真實的比喻"。對生活有清醒認(rèn)識,源于生活高于生活，既有真實理性的思考讓你相信并走進故事之中,又有情感和藝術(shù)讓你自我凈化并移情，是通過藝術(shù)照亮現(xiàn)實。

　　在這則阿方仔的故事中，選擇了我們每個人小時候或多或少經(jīng)歷過的事情—想買一些玩具、球鞋之類的物品，由于零花錢不夠，只能攢錢再去購買，從故事本身上就吸引了觀眾，并使得觀眾相信了其中的情節(jié)，然后又將情節(jié)進行藝術(shù)上的處理，結(jié)合追女孩的故事，用詼諧幽默的表現(xiàn)方法，每次男孩攢夠錢可以送女孩禮物時，都被另一個更富裕的小男孩搶先，每次都不如愿。貼合真實生活的故事配合上詼諧幽默的表現(xiàn)方式，使得這則廣告有效地引起受眾的感觸，并在此腦海中留下獨特的印象。

　　02.

　　人物移情與行動沖突

　　在一個故事當(dāng)中，片中的主人公以及其他各種人物的設(shè)置對于整個情節(jié)和內(nèi)容來說無疑是至關(guān)重要的，當(dāng)受眾與主人公產(chǎn)生移情時，會對受眾的行為產(chǎn)生強大的影響“觀眾這種不自覺的心理邏輯大略是這樣運轉(zhuǎn)的:“這個人物很像我。因此，我希望他得到他想要得到的 一切，因為如果我是他，在那種情況下，我也會想得到同樣的東西。”

　　那么該如何塑造人物，達到移情的效果，羅伯特麥基認(rèn)為主要是通過行動和沖突。

　　·

　　行動和沖突

　　行動:每一個行動和選擇都要有積極地回應(yīng):更強或者更弱的回應(yīng).

　　沖突:沖突即是一個人的行動獲得的回應(yīng)無法滿足欲望. 第一層面:頭腦,身體,思想的沖突.第二層面:家人,朋友,戀人的沖突.第三層面:社會層面,社會環(huán)境自然的沖突.

　　通過行動和沖突可以展現(xiàn)人物的性格、價值觀和人性，來達到移情的效果。

　　在杜蕾斯90周年的紀(jì)念廣告—向前一步，就有效利用了行動和沖突的理論，使得許多受眾產(chǎn)生移情，在網(wǎng)絡(luò)上贏得大量好評。

　　在這則廣告中，出現(xiàn)了四個小故事：

　　1935年，新奧爾良黑人馬丁和白人莉莉安相戀引發(fā)軒然大波。

　　1981年，巴黎67歲的杜拉斯和29歲的安德烈相戀飽受非議。

　　1964年，倫敦杜蕾斯第1臺自動販賣機因挑戰(zhàn)保守觀念遭受冷遇。

　　二戰(zhàn)期間，西歐戰(zhàn)場一等兵亨利和戰(zhàn)地護士艾米相戀。

　　黑人馬丁的行為是選擇與白人莉莉安相戀，然后遭遇的沖突是第三層面的沖突，社會環(huán)境對于黑人的歧視；安德烈的行為是追求67歲的杜拉斯，然后遭遇的沖突來自第二層面的沖突—杜拉斯的回避和第三層面的沖突—社會上的爭議；杜蕾斯的行為是推出避孕套自動販賣機，然后遭遇的沖突是第三層面的沖突—社會環(huán)境的保守；亨利的行為是與艾米相戀，然后遭遇的沖突是第三層面的沖突—戰(zhàn)爭來臨自己必須上戰(zhàn)場。

　　在面對沖突時的行動，對于人物形象的展現(xiàn)有著不容忽視的作用，以上所提到的四個人物都選擇了勇敢面對非議、向前一步，將整個故事推向了高潮，而由此展現(xiàn)的為愛勇敢的人物形象以及愛情不應(yīng)受到年齡、膚色等任何條件的限制的價值觀也成功使觀眾產(chǎn)生移情，使得一大批觀眾在觀看此影片時被深深打動。

　　03.

　　激勵事件、進展糾葛、危機、高潮以及結(jié)局的建構(gòu)

　　羅伯特強調(diào)故事是一個由五部分組成的設(shè)計激勵事件、 進展糾葛，危機，高潮，結(jié)局

　　·

　　名詞解釋

　　激勵事件：激勵事件:即第一個故事,首要的導(dǎo)因.使以后的"進展糾葛,危機,高潮,結(jié)局"開始運轉(zhuǎn).基于一定的"背景"之上展開

　　進展糾葛:制造磨難，對抗力量越來越強，沖突越來越多。

　　危機:危險(沖突)+機會(選擇) 兩難之境的重大壓力

　　高潮:不在于刺激和暴力,而在于"意義",價值改變,搖擺后的決定時刻.

　　結(jié)局:故事結(jié)局的關(guān)鍵即"給他們想要的東西",但不是通過"他們期望的方式"給予.不可避免而又出人意料.

　　蘋果的這則三分鐘的廣告，大獲成功與其在故事結(jié)構(gòu)上（即激勵事件、進展糾葛、危機、高潮以及結(jié)局）的完整以及流暢是離不開的。

　　激勵事件

　　由于母親乘務(wù)員的工作，每年都沒法和孩子一起過年，但是今年妹妹帶孩子來火車站看她，

　　進展糾葛：

　　1.見面時嚴(yán)厲對兒子——離開時舍不得

　　2.妹妹帶兒子來見母親——只能看3分鐘

　　3.急著想見兒子——由于工作和人流擁擠母子花了1分鐘才相見

　　4.想和兒子聊些什么——兒子一直在被乘法口訣，（因為兒子認(rèn)為背完口訣上學(xué)才能多見到母親）

　　5.不忍打斷兒子，沒有辦法用語言表達思念——把兒子擁入懷抱

　　危機：

　　時間快到了，母親做出了上車的決定，兒子口訣尚未背完

　　高潮：

　　在最后幾秒，兒子背完了乘法口訣，與母親相擁

　　結(jié)局：

　　春運期間人們團圓的笑臉

　　由以上分析不難看出，這則廣告在激勵時間、進展糾葛、危機、高潮和結(jié)局這五個方面都完成得非常好，整個片子雖然只有三分鐘，但卻深深感動了一大批觀眾，從一開始的激勵事件就勾起了觀眾的興趣，再配合幾個巧妙的進展糾葛，使得男孩與母親的相見并沒有一番風(fēng)順，整個故事更加曲折，更加動人心弦，最后再配合危機男孩到底能不能在有限時間內(nèi)背完乘法口訣，受眾的神經(jīng)在此刻達到緊繃的極限，再配合結(jié)局成功背完，母親與男孩相擁，打到了受眾的心里。

　　好故事帶來什么

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　　01.

　　建立情感的遷移通道

　　故事的魅力就在于當(dāng)你娓娓道來其中緣由時，聽者和讀者已經(jīng)深深沉醉其中，好像他們就是當(dāng)事人。正如之前所提到的，通過行為和沖突，可以使受眾產(chǎn)生移情，這就是故事的魅力——它為受眾設(shè)定了“角色和思想”。當(dāng)你為故事中的人物感慨時，你就已經(jīng)透過故事所建立的情感通道被帶入了新的情境之中，故事的說服效果就在這里。Johnson和Eagly將這種情況定義為“卷入”，即個體因自身價值觀、固有認(rèn)知等因素認(rèn)同故事中所敘述的內(nèi)容。這時，個體將被帶入到故事 作者的認(rèn)知分析系統(tǒng)中，而并非被“洗腦”，是恰 好碰到了既往接觸過的信息從而表現(xiàn)出的認(rèn)同。在敘事傳輸?shù)倪^程中，受眾的注意力被聚集在敘述者 的故事中，是一種與現(xiàn)實世界隔離的狀態(tài)，受眾的 角色會隨著故事中的人物改變視角，從而忘記真實身份。

　　02.

　　減少受眾記憶成本

　　從介入方式來講，故事型商業(yè)廣告相較于傳統(tǒng)的叫賣式廣告來說，采用了一種無意識的介入方法。傳統(tǒng)方式是硬性介入，容易受到受眾的無視和排斥，而故事型廣告則是讓受眾 在沒有提防的情況下接收到商品信息，受眾的接收方式更加自 然?？赡芫褪鼙姸?，一開始被吸引的并不是產(chǎn)品，但是被帶入到情節(jié)中來以后，產(chǎn)品信息的加入也并不會引起受眾的不適 和厭煩，反而更能細化地感受到產(chǎn)品的特質(zhì)和屬性。從一定程度上來講，這種方式將受眾對于產(chǎn)品內(nèi)容的接受與記憶成本大 大減少，繼而使產(chǎn)品在消費者心理留下深刻的印象。

　　從情節(jié)內(nèi)容來講，很多故事型商業(yè)廣告的內(nèi)容都是非常生 活化的，大都以從產(chǎn)品受眾的角度出發(fā)進行創(chuàng)作，意圖引發(fā)共鳴。人們對于與自己生活相關(guān)的事物信息會更加敏感，受眾在 廣告中接收到大量與自己生活和情感相類似的信息時精神就會高度關(guān)注，也十分容易被產(chǎn)品所吸引。因此在廣告中有可能會 出現(xiàn)很多與受眾生活相似的故事情景，觀眾會對廣告中的情節(jié) 或情感所觸動，產(chǎn)生心理認(rèn)同感，那么這種貼合受眾生活和情感的廣告內(nèi)容則更容易被受眾所記憶。同時，情節(jié)化的廣告本 身的屬性決定其帶給受眾的記憶是具有關(guān)聯(lián)性的，這樣的廣告 在觀眾內(nèi)心的記憶更自然，也更深刻，無需受眾刻意去記憶， 很大程度上減少觀眾的記憶成本。

　　03.

　　建立消費者品牌情結(jié)

　　品牌情結(jié)是很多消費者都普遍存在的心理，這種現(xiàn)象大部分來自于消費者對于品牌理念和設(shè)計的認(rèn)同感，進而對品牌有偏愛和更高的期待。消費者對品牌有依賴性和信任性都來源于 品牌對于自身的打造與營銷，因此在廣告中體現(xiàn)品牌理念，打造品牌故事就顯得尤為重要。故事型廣告，通過一些具有感染力的故事塑造品牌，從而建立品牌和受眾的情感紐帶，使品牌更具有某種無形的力量，吸引消費者消費。

　　結(jié)語

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　　一個好的故事無疑能為廣告營銷帶來良好的效果，但一個好的故事往往也需要較長時間的構(gòu)思與創(chuàng)作，更需要與品牌自身的文化相契合，在實際的營銷活動中，要根據(jù)具體的情況來使用故事營銷的方式，來達到更好的效果。